Как предотвратить отток клиентов?

Существует ли бизнес, не потерявший хотя бы одного клиента? Конечно, нет. Отток клиентов неизбежен. По этой причине сохранение клиентской базы в мире постоянно растущего выбора и постепенно снижающегося интереса к бренду имеет первостепенное значение.

Для начала, что такое «отток клиентов».

Отток клиентов, так же известный как «клиентская убыль», характеризуется скоростью, с которой ваши клиенты перестают приобретать ваш продукт или услугу, что сигнализирует о том, вы их потеряли. Эти клиенты перестают приносить доход вашему бизнесу.

Как посчитать отток клиентов

Коэффициент оттока можно рассчитать по формуле: (количество клиентов в начале периода – количество клиентов в конце периода) / количество клиентов в начале периода.

Например, вы начали этот квартал с 500 клиентов, но потеряли 25 человек; соответственно, ваш коэффициент оттока составляет 5%.

Другие показатели оттока клиентов включают в себя:

• количество утраченных клиентов;
• процент потерянных клиентов;
• сумма потерянного ежемесячного дохода;
• процент потерянного ежемесячного дохода.

Что является причиной оттока клиентов?

• Стоимость товаров и услуг. Политика ценообразования – очень сложный и деликатный вопрос, так как клиент всегда ищет наиболее экономически выгодный способ удовлетворения своей потребности. Клиент должен быть уверен, что его приобретение стоило затраченных средств, поэтому очень важно установить стоимость товаров и услуг, ориентируясь на спрос и ожидания клиентов. В противном случае, вы рискуете их потерять.
• Надлежащий продукт. Ещё одна распространённая причина оттока клиентов – продажа «не того продукта не тем покупателям». Если ваш отдел продаж активно стремится выполнить поставленный план, уделяя внимание количеству, а не качеству клиентов, если он не замотивирован привлекать именно тех клиентов, которые нуждаются в вашем продукте, – ваша компания непременно столкнётся с негативными последствиями. Вскоре после покупки клиенты поймут, что приобрели не совсем то, что хотели, и уйдут от вас.
• Потребительский опыт. Если ваш продукт не достаточно прост и понятен на интуитивном уровне или программное обеспечение, разработанное вами, всё время выдаёт ошибку, вероятнее всего, потребители не станут использовать его на постоянной основе. Клиенты не задержатся у вас надолго.
• Конкуренты. Даже если вы уверены, что помогаете своим клиентам наилучшим образом удовлетворить все их потребности – они могут уйти от вас, если вдруг решат, что конкурент делает это лучше. Конкуренция в наши дни высока, поэтому нужно прилагать немало усилий, чтобы выделиться и запомниться клиентам.
• Недостающие функции / отсутствующие результаты. Допустим, вы не можете достичь цели, согласованной с клиентом на этапе его привлечения. Когда вы не можете предоставлять обещанные услуги – вы теряете клиента.

На какие показатели оттока клиентов следует обращать внимание?

1. Слабый клиентский опыт. Говоря об оттоке клиентов, прежде всего, нужно обратить внимание на:

• Индекс лояльности (Net Promoter Score – NPS). «Дедушка» всех измерений и показателей качества обслуживания клиентов; низкие оценки NPS являются главным показателем оттока клиентов.
• Индекс клиентских усилий (Customer Effort Score – CES). Многие компании-разработчики программного обеспечения взяли на вооружение этот показатель для измерения уровня лёгкости начала работы с компанией или определённым продуктом. Если эта критическая фаза вовлечения, также известная как адаптационный период, слишком трудна для клиентов – может последовать их отток.

1. Уровень использования. Оттоку клиентов часто предшествует период снижения активности клиентов, поэтому внимательно следите за этим показателем. Это поможет определить клиентов из группы риска до их утраты. Кроме того, если клиент переходит на более простой или низкий уровень пользования вашим продуктом, это тоже должно вас насторожить – вполне вероятно, что вскоре клиент вообще перестанет пользоваться вашим продуктом.
2. Ключевые показатели эффективности клиентов (KPI). Если ваш товар или услуга не помогают клиентам добиться поставленных ими целей, то велика вероятность потери таких клиентов. Если вы заметили, что клиенты не достигают желаемых целей, очень важно обратиться к ним и выяснить, что можно сделать, чтобы помочь им добиться желаемых результатов.
3. Показатели «здоровья» клиента. Показатели, измеряющие, насколько успешно строится сотрудничество клиента с продуктом; специально создаваемые отделы заботы о клиентах анализируют ряд факторов и метрических данных, на основе которых выстраивают «показатели здоровья клиента». Взгляните на действия службы поддержки клиентов глазами покупателя. Как вы считаете, после использования вашего сервиса, клиент получает в итоге то, за что он заплатил? Как менеджер по работе с клиентами относится к мнению клиентов по поводу услуг, приобретаемых у вас? Как только у вас появится представление о том, кто из клиентов может вскоре уйти, вы сможете предпринять все необходимые шаги, чтобы определить проблему, исправить её и сохранить клиента. В конце концов, вы можете начать внедрять системный подход в измерении показателей «здоровья» клиента и выявлении клиентов, подверженных риску, чтобы удержать их.
4. Использование ключевых особенностей. Каждый продукт или услуга имеет некую ключевую особенность, которая выделяет их среди конкурентов. Если клиент не использует эту особенность – это сигнализирует о том, что скоро он может уйти от вас.
5. Поддержка. Этот пункт обращает внимание на количество вопросов в службу поддержки, степень серьёзности возникших трудностей, время, затраченное на их решение, и уровень удовлетворённости клиента (часто измеряется с помощью опроса CSAT). Эти факторы могут оказать значительное влияние на «здоровье» клиента, поэтому на них нужно обращать внимание. Если клиент не сообщил о каких-либо проблемах или не задал никаких вопросов – это тоже может служить определённым сигналом.

Что нужно сделать?

1. Взаимодействуйте со своими клиентами.

Это может показаться очевидным, но взаимодействие с клиентами – лучший способ сохранить их. Использование опросов помогает выяснить, кто из клиентов доволен качеством обслуживания, а кто находится в группе риска. Вооружившись полученной информацией, выстраивайте диалог с клиентом, если хотите его сохранить, покажите, что ваша компания действительно заботится о его нуждах. Не останавливайтесь на достигнутом, если вам удастся убедить клиента остаться, – продолжайте взаимодействовать с ним. Можно запланировать ежеквартальные опросы, если клиент крупный, и, обязательно, ещё одну повторную проверку для вернувшегося клиента.

Помимо непосредственного общения с клиентами, предоставьте им обширный образовательный контент о ключевых функциональных преимуществах вашего продукта. Предлагайте регулярные обновления продукта, чтобы продемонстрировать свою приверженность прогрессу и инновациям на службе их успеха.

С помощью такого рода коммуникации можно заставить клиентов вернуться к вам, демонстрируя ценность и значимость использования вашего продукта и то, как именно они могут сделать ваш продукт частью своего ежедневного рабочего процесса.

И последнее, но не менее важное: я рекомендую проводить «социальное прослушивание» клиентов – процесс поиска и включения в разговоры о вашей компании в интернете с упоминанием вашего бренда, определённых ключевых фраз или слов в комментариях.

Следуя этим советам, вы можете следить за уровнем удовлетворённости обслуживанием со стороны ваших клиентов.

2. Обучайте своих клиентов.

Ещё один способ предотвращения оттока клиентов – предоставить большое количество образовательных или вспомогательных материалов. Попробуйте предложить бесплатные тренинги, вебинары, видеоуроки и демонстрации продуктов. Делайте всё возможное, чтобы клиенты чувствовали себя комфортно и проинформированно в общении с вашим продуктом. Проще говоря, вы должны не только дать клиентам инструменты, которые работают, но и научить их, как лучше и эффективнее использовать эти самые инструменты для достижения их целей. Таким образом вы сможете продемонстрировать весь потенциал вашего продукта или услуги.

3. Устанавливайте реалистичные цели

Как уже говорилось, невыполнение данных обещаний может привести к недовольству клиента, который переходит в группу риска. Распространённой практикой в различных отраслях является предоставление завышенных обещаний и их невыполнение. Зачем продавцы так поступают? Этому может быть множество причин:

• Они боятся потерять потенциального клиента.
• Они сталкиваются с давлением со стороны руководства.
• Они желают выступить «организатором сделки».
• Они отчаянно хотят заключить сделку.
• Они не хотят говорить клиенту то, что тот не хочет услышать.

4. Внимательно следите за конкурентами.

Плохим знаком является то, когда ваш клиент начинает воспринимать конкурента как лучшего контрагента. Работая над проблемой снижения оттока клиентов, обратите внимание на то, как ваши клиенты могут относиться к продукции конкурентов, и не забудьте сравнить общую производительность вашего продукта и уровень удовлетворённости клиентов при его использовании с аналогичными показателями конкурента.

Чем раньше вы обратите внимание на работы с качеством клиентского опыта, тем больших результатов вы добьётесь.